บทนำ

การเติบโตอย่างยั่งยืนนั้นเป็นไปไม่ได้หากธุรกิจมุ่งเน้นแต่เพียงการดึงดูดลูกค้าใหม่ การรักษาลูกค้าให้กลับมาซื้อซ้ำก็มีความสำคัญเช่นกัน ดังนั้นจึงต้องมีการนำตัวชี้วัดสำคัญต่างๆ มากมายมาใช้เพื่อรักษาลูกค้าและความภักดีของลูกค้า

เนื่องจากทั้งสองคำมีความเชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิด ผู้เริ่มต้นส่วนใหญ่จึงมองว่าทั้งสองคำมีความหมายเหมือนกัน อย่างไรก็ตาม หากพิจารณาให้ละเอียดขึ้น จะพบว่ามีความแตกต่างอยู่หลายประการ ทีมงานของเราจะอธิบายรายละเอียดเพิ่มเติม

การรักษาลูกค้าและความภักดีมีความแตกต่างกันอย่างไร?

Unlike customer retention, customer loyalty goes beyond repeat purchases

การรักษาลูกค้า

การรักษาลูกค้าหมายถึงแนวทางปฏิบัติและกลยุทธ์ของธุรกิจในการรักษาลูกค้าที่มีอยู่และป้องกันไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนไปใช้ของคู่แข่ง เป้าหมายหลักคือการส่งเสริมการซื้ออย่างต่อเนื่องและการมีส่วนร่วมกับแบรนด์
จุดเน้น:
- ตอบสนองความต้องการและความกังวลของลูกค้าในทันที
- เสนอแรงจูงใจ เช่น ส่วนลด โปรแกรมสะสมคะแนน หรือบริการลูกค้าที่ดีขึ้นเพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจและป้องกันการสูญเสียลูกค้า
ตัวชี้วัด:
- อัตราการเลิกใช้บริการ (เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่สูญเสียไปในช่วงเวลาหนึ่ง)
- อัตราการซื้อซ้ำ
- มูลค่าตลอดอายุลูกค้า (รายได้รวมที่ลูกค้าสร้างขึ้นตลอดความสัมพันธ์)

ความภักดีของลูกค้า

ในขณะเดียวกัน แนวคิดเรื่องความภักดีของลูกค้าไม่ได้หมายความถึงการรักษาลูกค้าเท่านั้น แต่ยังเป็นการปูทางไปสู่ความผูกพันทางอารมณ์และความทุ่มเทอย่างลึกซึ้งที่มีต่อแบรนด์อีกด้วย
โดยสรุปแล้ว ลูกค้าที่ภักดีไม่เพียงแต่มีแนวโน้มที่จะซื้อซ้ำเท่านั้น แต่ยังสนับสนุนแบรนด์และส่งเสริมให้ผู้อื่นซื้อด้วย
จุดเน้น:
- สร้างความภักดี/ความไว้วางใจและความสัมพันธ์ทางอารมณ์
- มอบประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยม
- เกินความคาดหวัง
- ส่งเสริมความรู้สึกเป็นชุมชนกับแบรนด์
ตัวชี้วัด:
ความภักดีสามารถวัดได้โดยตรงผ่านแบบสำรวจและคะแนนความพึงพอใจ อย่างไรก็ตาม มักจะสะท้อนให้เห็นในตัวชี้วัดทางอ้อม เช่น:
- คะแนนผู้สนับสนุนสุทธิ (NPS)
- การมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย
- มูลค่าตลอดชีพของลูกค้า (ซึ่งมักจะสูงกว่าสำหรับลูกค้าที่ภักดี)

ความแตกต่างที่สำคัญ

แรงจูงใจ:
การรักษาลูกค้าเน้นที่ผลประโยชน์ในระยะสั้นและการป้องกันการสูญเสียลูกค้า ในทางกลับกัน ความภักดีของลูกค้ามุ่งเป้าไปที่ความมุ่งมั่นในระยะยาว
กลยุทธ์:
จากการสังเกตของเรา กลยุทธ์การรักษาลูกค้าส่วนใหญ่เป็นการทำธุรกรรม (ส่วนลด รางวัล ฯลฯ) ในทางตรงกันข้าม กลยุทธ์ความภักดีเน้นที่การสร้างความสัมพันธ์ผ่านประสบการณ์ส่วนบุคคลและการสร้างชุมชน
ผลลัพธ์:
ความแตกต่างในแรงจูงใจและกลยุทธ์นำไปสู่ผลลัพธ์ที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน: การรักษาลูกค้าทำให้ธุรกิจดำเนินต่อไปได้ในขณะที่ความภักดีส่งเสริมการสนับสนุนแบรนด์เพื่อเพิ่มมูลค่าตลอดอายุลูกค้า

วิธีการวัดผลการรักษาและความภักดีของลูกค้า

There are some common metrics to measure them

การรักษาลูกค้า

ก. อัตราการเปลี่ยนแปลง

อัตราการเลิกใช้บริการหรือที่เรียกว่าอัตราการเลิกใช้บริการของลูกค้า หมายถึงเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่เลิกใช้บริการกับคุณภายในระยะเวลาที่กำหนด

เราคำนวณได้อย่างไร มีสองวิธีทั่วไป ขึ้นอยู่กับกรอบเวลาที่คุณเลือก:

อัตราการเลิกใช้บริการของกลุ่ม:

สูตร: อัตราการเลิกใช้บริการ (%) = [(จำนวนลูกค้าที่เลิกใช้บริการ) / (ขนาดกลุ่มเดิม)] * 100%

- เลือกกลุ่มลูกค้าเฉพาะ (เช่น ลูกค้าทั้งหมดที่ได้รับในเดือนพฤษภาคม 2024)
- ติดตามจำนวนคนจากกลุ่มนั้นที่ไม่ใช่ลูกค้าอีกต่อไปเมื่อสิ้นสุดระยะเวลาที่ต้องการ (เช่น ตุลาคม 2024)
- หารจำนวนลูกค้าที่เลิกใช้บริการด้วยขนาดกลุ่มเดิมแล้วคูณด้วย 100%
สมมติว่าคุณเปิดแอปฟิตเนสออนไลน์ มีลูกค้า 200 รายสมัครใช้งานในเดือนพฤษภาคม 2024 และในเดือนตุลาคม 2024 (5 เดือนต่อมา) มีลูกค้า 30 รายยกเลิกการสมัครสมาชิกหรือไม่ใช้งานอีกต่อไป ในกรณีนั้น อัตราการเลิกใช้บริการควรเป็น: [(ลูกค้า 30 ราย) / (ลูกค้า 200 ราย)] * 100% = 15%

อัตราการยกเลิกการสมัครรับข้อมูล (สำหรับธุรกิจการสมัครรับข้อมูล):

สูตร: อัตราการยกเลิกการสมัครรับข้อมูล (%) = [(รายได้ประจำที่สูญเสียไป) / (รายได้ประจำเริ่มต้น)] * 100%

- คำนวณรายได้ประจำทั้งหมดที่สูญเสียไปจากการสมัครรับข้อมูลที่ถูกยกเลิกภายในระยะเวลาที่กำหนด
- หารรายได้ที่สูญเสียไปด้วยรายได้ประจำทั้งหมดในช่วงต้นระยะเวลา แล้วคูณด้วย 100%
สมมติว่าคุณเป็นเจ้าของบริการสตรีมเพลงที่มีค่าธรรมเนียมการสมัครรับข้อมูลรายเดือน 10 ดอลลาร์ รายได้ประจำเริ่มต้น (สิงหาคม 2024) คือ 20,000 ดอลลาร์จากสมาชิก 2,000 คน แต่คุณสูญเสียรายได้ประจำ 1,500 ดอลลาร์จากการสมัครรับข้อมูลที่ถูกยกเลิกในเดือนกันยายน 2024

อัตราการยกเลิกการสมัครรับข้อมูล:

[($1,500) / ($20,000)] * 100% = 7.5%

ข. อัตราการซื้อซ้ำ (RPR)

เมตริกนี้สะท้อนถึงเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่กลับมาซื้อสินค้าจากคุณอีกครั้งหลังจากซื้อครั้งแรก เช่นเดียวกับอัตราการเลิกใช้บริการของลูกค้า คุณสามารถเลือกหนึ่งในสองตัวเลือกทั่วไปตามกรอบเวลาที่เลือกได้:

อัตราการซื้อซ้ำแบบง่าย:

สูตร: RPR (%) = [(จำนวนลูกค้าที่กลับมาใช้บริการซ้ำ) / (จำนวนลูกค้าทั้งหมด)] * 100%

- ระบุจำนวนลูกค้าทั้งหมดที่ซื้อสินค้าภายในระยะเวลาที่กำหนด (เช่น หนึ่งปี)
- นับจำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้ามากกว่าหนึ่งครั้งภายในระยะเวลาดังกล่าว
- หารจำนวนลูกค้าที่กลับมาใช้บริการซ้ำด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมดแล้วคูณด้วย 100%
อัตราการซื้อซ้ำในระดับลูกค้า:

- คำนวณ RPR สำหรับลูกค้าแต่ละราย โดยพิจารณาจากจำนวนครั้งที่พวกเขาซื้อสินค้าภายในกรอบเวลาที่เลือก
- จากนั้นหาค่าเฉลี่ยของ RPR ของแต่ละรายเพื่อให้ได้ RPR โดยรวมสำหรับฐานลูกค้าของคุณ ตัวอย่าง:

คุณเป็นเจ้าของร้านขายเสื้อผ้าออนไลน์และต้องการวิเคราะห์การรักษาลูกค้าในปีที่ผ่านมา (มกราคม 2023 ถึงธันวาคม 2023) โดยใช้ข้อมูลต่อไปนี้:

- จำนวนลูกค้าทั้งหมดที่ซื้อสินค้าในปี 2023: 1,000
- จำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าเพียงครั้งเดียว: 700
- จำนวนลูกค้าที่ซื้อสินค้าสองครั้งขึ้นไป: 300
จากนั้น อัตราการซื้อซ้ำแบบง่ายจะเป็นดังนี้: [(ลูกค้า 300 ราย) / (ลูกค้า 1,000 ราย)] * 100% = 30% ซึ่งหมายความว่าในปี 2023 ลูกค้า 30% ของคุณซื้อซ้ำ

แล้วอัตราการซื้อซ้ำในระดับลูกค้าล่ะ? สมมติว่าคุณมีข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนการซื้อของลูกค้าแต่ละราย:

- ลูกค้า A: การซื้อ 2 ครั้ง
- ลูกค้า B: การซื้อ 1 ครั้ง
- ลูกค้า C: การซื้อ 3 ครั้ง
RPR ของแต่ละรายสำหรับลูกค้าแต่ละราย:

- RPR ของลูกค้า A = (การซื้อ 2 ครั้ง / การซื้อ 1 ครั้ง) = 200%
- RPR ของลูกค้า B = (การซื้อ 1 ครั้ง / การซื้อ 1 ครั้ง) = 100%
- RPR ของลูกค้า C = (การซื้อ 3 ครั้ง / การซื้อ 1 ครั้ง) = 300%
ลองเฉลี่ย RPR ของแต่ละราย แล้วคุณจะได้:

(200% + 100% + 300%) / 3 = 200%

การคำนวณนี้ให้มุมมองที่ครอบคลุมมากขึ้น แม้ว่า RPR โดยรวมจะอยู่ที่ 30% แต่ลูกค้า A และ C ก็มีส่วนร่วมอย่างมากในการซื้อซ้ำ ในขณะที่ลูกค้า B ไม่ได้กลับมาซื้ออีก

ความภักดีของลูกค้า

ก. คะแนนผู้สนับสนุนสุทธิ (NPS)

NPS เป็นตัวชี้วัดที่ใช้กันทั่วไปในการวัดความภักดีของลูกค้าโดยอิงจากคำถามเพียงข้อเดียว: "ในระดับ 0 ถึง 10 คุณมีแนวโน้มที่จะแนะนำผลิตภัณฑ์/บริษัทของเราให้กับเพื่อนหรือเพื่อนร่วมงานมากเพียงใด" คำตอบของลูกค้าจะถูกแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม:

- ผู้สนับสนุน - ที่ได้คะแนน 9 ถึง 10: ลูกค้าที่ภักดีและกระตือรือร้นซึ่งมีแนวโน้มที่จะแนะนำแบรนด์ของคุณ
- ผู้ที่ไม่สนใจ - ที่ได้คะแนน 7 ถึง 8: ลูกค้าที่เป็นกลางหรือพึงพอใจซึ่งอาจไม่ได้โปรโมตแบรนด์ของคุณอย่างจริงจัง
- ผู้ที่คัดค้าน - ที่ได้คะแนน 0 ถึง 6: ลูกค้าที่ไม่พอใจซึ่งไม่น่าจะแนะนำแบรนด์ของคุณและอาจถึงขั้นบอกต่อแบบปากต่อปากในเชิงลบ
เมื่อจำแนกคำตอบแล้ว ให้กำหนด NPS โดยทำตามขั้นตอนต่อไปนี้:

- คำนวณเปอร์เซ็นต์ของผู้สนับสนุนและผู้คัดค้าน
- คำนวณคะแนน NPS โดยใช้สูตร: ผู้สนับสนุน (%) - ผู้คัดค้าน (%)
- คะแนนที่ได้จะอยู่ในช่วง -100 (ผู้คัดค้านทั้งหมด) ถึง +100 (ผู้สนับสนุนทั้งหมด) ด้านล่างนี้คือรายละเอียดของการตีความคะแนน:

- ต่ำกว่า 30: แย่
- 31-50: ปานกลาง
- 51-70: ดี
- 71-100: ยอดเยี่ยม
ตัวอย่าง:

ลองนึกภาพว่าคุณส่งแบบสำรวจ NPS ให้กับลูกค้า 100 รายและได้รับคำตอบดังต่อไปนี้:

- ผู้ส่งเสริม: ลูกค้า 40 ราย
- ผู้ไม่กระตือรือร้น: ลูกค้า 30 ราย
- ผู้คัดค้าน: ลูกค้า 30 ราย
NPS = 40% (ผู้ส่งเสริม) - 30% (ผู้คัดค้าน) = 10% (แย่)

ข. มูลค่าตลอดชีพของลูกค้า (CLTV)

CLTV ไม่เพียงแต่วัดรายได้ปัจจุบันจากลูกค้าเท่านั้น แต่ยังแสดงถึงกำไรทั้งหมดที่คุณคาดว่าจะได้รับจากความสัมพันธ์ทั้งหมดของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ของคุณ และด้วยเหตุนี้ จึงถือเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญในการทำความเข้าใจความภักดีของลูกค้า

สูตร: CLTV เฉลี่ย = (มูลค่าลูกค้าเฉลี่ย * อายุขัยเฉลี่ยของลูกค้า) / ต้นทุนการดึงดูดลูกค้า

ลองนึกภาพว่าคุณเปิดบริการสตรีมเพลงแบบสมัครสมาชิกพร้อมข้อมูลต่อไปนี้:

- มูลค่าการซื้อเฉลี่ย (ค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกรายเดือน): 10 ดอลลาร์
- ความถี่การซื้อเฉลี่ย (การสมัครสมาชิกต่ออายุต่อปี): 10 (ลูกค้าต่ออายุทุกๆ 12 เดือน)
- อายุขัยเฉลี่ยของลูกค้า (ระยะเวลารักษาลูกค้าไว้): 2 ปี
- ต้นทุนการดึงดูดลูกค้า: 50 ดอลลาร์
การคำนวณ:

- มูลค่าลูกค้าเฉลี่ย: 10 ดอลลาร์/เดือน * การสมัครสมาชิก 10 ครั้ง/ปี = 100 ดอลลาร์/ปี
- CLTV เฉลี่ย: (100 ดอลลาร์/ปี * 2 ปี) / 50 ดอลลาร์ = 4 ดอลลาร์/ปี
ในตัวอย่างนี้ ลูกค้าเฉลี่ยของคุณสร้างกำไรได้ 4 ดอลลาร์ในช่วงระยะเวลา 2 ปี

เหตุใดการรักษาลูกค้าและความภักดีจึงมีความสำคัญ?

Effective customer retention builds loyalty

เพิ่มรายได้

ลูกค้าที่ภักดี (ความภักดีของลูกค้า) ที่ไว้วางใจแบรนด์ของคุณมีแนวโน้มที่จะซื้อซ้ำและใช้จ่ายโดยรวมมากขึ้น (การรักษาลูกค้าไว้) และในทางกลับกัน

กระแสรายได้ที่สม่ำเสมอจะส่งผลโดยตรงต่อผลกำไรของคุณ นอกจากนี้ ลูกค้าเหล่านี้ยังยอมรับข้อเสนอสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายคลึงกันมากขึ้น ทำให้มีโอกาสเพิ่มรายได้มากขึ้น

ต้นทุนการตลาดที่ต่ำลง

ลูกค้าปัจจุบันคุ้นเคยกับแบรนด์และข้อเสนอของคุณอยู่แล้ว ทำให้พวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อสินค้าจากแคมเปญการตลาดมากขึ้น และส่งผลให้มีผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) สูงขึ้น

ยิ่งไปกว่านั้น เมื่อพวกเขากลายเป็นผู้สนับสนุนที่ภักดี ลูกค้าเหล่านี้จะส่งเสริมผลิตภัณฑ์/บริการของคุณไปยังเครือข่ายของพวกเขาโดยสมัครใจผ่านบทวิจารณ์และคำแนะนำในเชิงบวก ด้วยแนวทางการตลาดแบบออร์แกนิกนี้ ธุรกิจของคุณจึงไม่ต้องพึ่งพาการโฆษณาแบบจ่ายเงินและต้นทุนที่เกี่ยวข้องอีกต่อไป

ชื่อเสียงของแบรนด์ที่ดีขึ้น

ไม่ต้องบอกก็รู้ว่าลูกค้าปัจจุบันที่มีประสบการณ์ที่ดีมักจะเขียนรีวิวและคำรับรองในเชิงบวก ซึ่งช่วยส่งเสริมชื่อเสียงของแบรนด์และดึงดูดลูกค้ารายใหม่

ยิ่งไปกว่านั้น เนื่องจากลูกค้าที่ภักดีมีความเชื่อมั่นในความสามารถของแบรนด์เป็นอย่างมาก พวกเขาจึงเต็มใจที่จะให้ข้อเสนอแนะเชิงสร้างสรรค์ทุกครั้งที่มีปัญหากับลูกค้า ธุรกิจของคุณสามารถแก้ไขปัญหาเหล่านั้นได้ก่อนที่ปัญหาจะลุกลามไปในวงกว้าง ช่วยลดการร้องเรียนและปกป้องภาพลักษณ์ของแบรนด์ได้

การพยากรณ์ยอดขายที่ดีขึ้น

ด้วยการเข้าใจอัตราการรักษาลูกค้าและ CLTV ที่ดีขึ้น คุณสามารถคาดการณ์รายได้ในอนาคตได้แม่นยำยิ่งขึ้น เพื่อตัดสินใจเกี่ยวกับการจัดสรรพนักงาน งบประมาณ การจัดการสินค้าคงคลัง และอื่นๆ ได้ดีขึ้น

วิธีการรักษาลูกค้า

Remember to always keep in touch with customers

ฝึกอบรมพนักงานของคุณ

ตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานของคุณมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้และลึกซึ้งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการ

ด้วยวิธีนี้ พนักงานจะสามารถตอบคำถามของลูกค้าได้อย่างมั่นใจด้วยคำแนะนำที่เหมาะสมและรอบรู้ นอกจากนี้ การฝึกอบรมทักษะทางสังคมที่จำเป็นและการฟังอย่างตั้งใจ/ความเห็นอกเห็นใจอย่างเหมาะสมก็เป็นสิ่งจำเป็น

ติดต่อกับลูกค้า

ตัวแทน/พนักงานของคุณจะต้องสามารถแก้ไขปัญหาที่อาจเกิดขึ้นได้ก่อนที่จะเกิดขึ้นจริงโดยวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าอยู่เสมอ

เราขอแนะนำศูนย์ติดต่อลูกค้าเสมือนอย่าง StringeeX อย่างยิ่ง เนื่องจากศูนย์เหล่านี้ช่วยให้คุณสามารถตรวจสอบและติดต่อกับลูกค้าผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ (Facebook, Instagram, อีเมล ฯลฯ) ผ่านอินเทอร์เฟซเดียว

เนื่องจากข้อมูลของลูกค้าถูกจัดเก็บในที่เดียวและไม่กระจัดกระจายอีกต่อไป คุณจึงสามารถดูภาพรวมของความชอบและรูปแบบการซื้อของลูกค้าได้ครอบคลุมมากขึ้น จากนั้น คุณจะสามารถปรับเปลี่ยน อัปเดต หรือแม้แต่ยุติกลยุทธ์การตลาดให้เหมาะสมกับความต้องการของลูกค้าได้ง่ายขึ้น

บทสรุป

แม้ว่าจะมีความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างการรักษาลูกค้าและความภักดี แต่การปฏิบัติต่อทั้งสองสิ่งนี้เป็นแนวคิดที่แยกจากกันไม่ใช่แนวทางที่ชาญฉลาด เมื่อดำเนินกลยุทธ์/แผน ธุรกิจต้องคำนึงถึงทั้งสองสิ่งนี้เพื่อรับประกันผลลัพธ์ที่ดีที่สุด

เช่นเคย หากคุณมีข้อเสนอแนะหรือคำถามใดๆ โปรดเขียนถึงเรา