Unilever là một tập đoàn đa quốc gia, sở hữu nhiều thương hiệu nổi tiếng trên toàn cầu. Để giữ vững vị thế hàng đầu trong ngành hàng tiêu dùng, tập đoàn này đã áp dụng nhiều chiến lược kinh doanh quốc tế hiệu quả và đúng đắn. Cùng StringeeX tìm hiểu về chiến lược kinh doanh của Unilever trong bài viết sau.

1. Vài nét tổng quan về tập đoàn Unilever

Tập đoàn đa quốc gia Unilever sở hữu hàng loạt thương hiệu nổi tiếng

Unilever là tập đoàn đa quốc gia, chuyên sản xuất các sản phẩm tiêu dùng nhanh. Các dòng sản phẩm chính của Unilever bao gồm:

• Dòng sản phẩm vệ sinh và chăm sóc cho cá nhân, gia đình (Dove, Vaseline, Hazeline, Ponds, P/S, Close Up,...)
• Dòng sản phẩm giặt tẩy quần áo, vật dụng trong nhà (Omo, Surf, Sunlight, Vim, Cif,...)
• Dòng sản phẩm dùng cho ăn uống và chế biến (Knorr, Lipton, Cornetto, Wall’s,..)

Hiện nay, Unilever sở hữu tới 400 thương hiệu trên khắp thế giới. Tất cả đều đang thực hiện sứ mệnh toàn cầu: “To add vitality to life - Tiếp thêm sinh khí cho cuộc sống” và hướng tới tầm nhìn nhân văn, cao cả: “Làm cho cuộc sống bền vững trở nên phổ biến”.

Unilever mới gia nhập vào thị trường Việt Nam vào năm 1995. Sau gần 30 năm phát triển, công ty đã sở hữu 5 nhà máy và có quy mô lên tới 2000 nhân viên. Unilever cũng hợp tác với hàng trăm ngàn cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc để phân phối sản phẩm tới tay người tiêu dùng. 

2. Phân tích chi tiết chiến lược kinh doanh của Unilever trên toàn cầu

Chiến lược kinh doanh của Unilever thay đổi theo từng giai đoạn

Để trở thành một tập đoàn đa quốc gia nổi tiếng, Unilever đã xây dựng và triển khai các chiến lược kinh doanh hiệu quả và đúng đắn tùy theo từng giai đoạn.

Cụ thể, giai đoạn trước năm 1990, Unilever chủ yếu thực hiện chiến lược quốc tế. Sau đó, từ năm 1990 - 2000, tập đoàn sử dụng chiến lược đa quốc gia. Còn từ năm 2001 tới nay, Unilever đã chuyển mình và thực hiện chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia.

Chiến lược kinh doanh quốc tế của tập đoàn Unilever

Chiến lược kinh doanh quốc là chiến lược cạnh tranh nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận bằng cách chuyển giao, khai thác, tận dụng sản phẩm và kỹ năng vượt trội của doanh nghiệp trên thị trường nước ngoài. 

Hiểu một cách đơn giản, các doanh nghiệp sử dụng chiến lược này thường thiết kế, phát triển và sản xuất sản phẩm để phù hợp với thị trường nội địa. Khi kinh nghiệm sản xuất và sản lượng gia tăng, họ tiếp tục tận dụng và đẩy các sản phẩm này ra thị trường nước ngoài. Vì vậy, mức độ thích ứng với thị trường nước ngoài của các sản phẩm này là khá thấp.

Trong giai đoạn trước năm 1990, chiến lược kinh doanh của Unilever có đặc điểm như sau:

• Sử dụng cùng một cách tiếp cận thị trường ở các quốc gia khác nhau. Tức là sự khác biệt về chiến lược kinh doanh không đáng kể, chỉ đáp ứng tối thiểu yêu cầu của từng địa phương.
• Bán cùng một sản phẩm tại nhiều thị trường khác nhau (Sản phẩm không có sự khác biệt hay được cải tiến để thích ứng với nhu cầu của người dùng ở từng địa phương).
• Unilever xây dựng một thương hiệu toàn cầu và điều phối tập trung các hoạt động kinh doanh của mình trên toàn thế giới (Từ 1 trụ sở).

Chiến lược kinh doanh của Unilever trong giai đoạn trước năm 1990 đã giúp công ty tận dụng lợi thế của mình để khai thác thị trường nước ngoài, nhưng công ty chưa thể đáp ứng được nhu cầu riêng biệt của từng địa phương hay các quốc gia khác nhau.

Chiến lược kinh doanh đa quốc gia của Unilever

“Gã khổng lồ” ngành tiêu dùng sử dụng chiến lược đa quốc gia từ năm 1990 - 2000

Nhận thấy được hạn chế của chiến lược quốc tế, từ năm 1990 - 2000, Unilever đã sử dụng chiến lược đa quốc gia để đáp ứng nhu cầu riêng biệt của từng thị trường.

Theo đó, tập đoàn đã triển khai các chi nhánh, công ty con tại từng quốc gia. Mỗi công ty con này sẽ tự đảm nhận các công việc như: Sản xuất, kinh doanh, marketing, phân phối sản phẩm tại thị trường nước ngoài, đồng thời tự chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh của mình.

Chiến lược kinh doanh của Unilever trong giai đoạn 1990 - 2000 đã giúp tập đoàn phát triển sản phẩm và triển khai các chiến lược marketing phù hợp với người tiêu dùng ở từng địa phương. Tuy nhiên, chiến lược này cũng sở hữu các mặt hạn chế như: Khó chuyên sâu, dễ xảy ra trùng lặp giữa các bộ phận,...

Chiến lược xuyên quốc gia mà Unilever áp dụng

Hiện nay, chiến lược kinh doanh của Unilever là chiến lược xuyên quốc gia. Đây là chiến lược cạnh tranh nhằm mục đích gia tăng lợi nhuận, bằng việc cắt giảm chi phí trên toàn cầu, đồng thời gia tăng giá trị từ việc thích ứng sản phẩm trên từng thị trường khác nhau.

Có thể thấy, so với chiến lược đa quốc gia thì chiến lược xuyên quốc gia có thể tối ưu về mặt chi phí hơn cho Unilever. Để thực hiện chiến lược xuyên quốc, gia Unilever đã triển khai nhiều chiến lược kinh doanh cấp chức năng như:

Chiến lược R&D của Unilever

Đẩy mạnh nghiên cứu và phát triển cũng là một phần trong chiến lược kinh doanh của Unilever

Unilever có sự đầu tư rất lớn cho hoạt động R&D và đã dành ra tới 900 triệu Euro/năm để đầu tư cho bộ phận này (Trong giai đoạn 2016 - 2017).

Đối với mỗi thị trường, “gã khổng lồ” ngành tiêu dùng đều cố gắng thích ứng với nhu cầu của người dùng. Vì vậy, họ đã thành lập và phát triển lên tới 30 Trung tâm dữ liệu về con người trên khắp thế giới để thu thập nhu cầu tiêu dùng và gia tăng hiểu biết của mình về từng thị trường.

Unilever có hẳn một bộ phận mang tên CMI (Consumer và Marketing Insights). Bộ phận mang sứ mệnh “Truyền cảm hứng và khơi dậy những hành động tạo ra chuyển biến”, đồng thời tập trung khai thác những “sự thật ngầm hiểu” của khách hàng để tìm cách đáp ứng nhu cầu một cách hiệu quả.

Chiến lược marketing của Unilever

*Chiến lược marketing của Unilever về sản phẩm

Chúng ta có thể thấy rằng Unilever sử dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm. Điều này thể hiện ở việc tập đoàn có một danh mục sản phẩm rất rộng với nhiều dòng sản phẩm khác nhau. Ví dụ như: Bột giặt Omo, dầu gội Sunsilk, kem đánh răng P/S,…

Mỗi sản phẩm của Unilever cũng được nghiên cứu và phát triển để phù hợp hơn với nhu cầu của người tiêu dùng ở từng thị trường. Ví dụ: Sản phẩm bột giặt Omo của Unilever ra đời từ năm 1930. Nhưng tới năm 2009, hãng lại tung ra sản phẩm mới là bột giặt Omo Matic chuyên dùng cho máy giặt. 

*Chiến lược marketing của Unilever về giá bán

Unilever định giá sản phẩm tùy theo từng thị trường khác nhau và giữ mức giá cạnh tranh đối với các đối thủ trong ngành. Điều này thể hiện ở: Mức giá một sản phẩm của Unilever tại Việt Nam khác so với mức giá sản phẩm được bán tại Mỹ.

Sự khác nhau này đến từ chi phí sản xuất, vận chuyển, quảng cáo, mức thuế khác nhau giữa hai quốc gia.

*Chiến lược marketing của Unilever về phân phối

Sản phẩm của Unilever được phân phối rộng rãi tại các siêu thị

Hiện nay, Unilever đã có mặt tại hơn 190 quốc gia trên toàn thế giới. Công ty đã sử dụng chiến lược phân phối rộng rãi để tăng sự tiếp cận tới khách hàng mục tiêu. Cụ thể, các sản phẩm của Unilever không chỉ xuất hiện ở các siêu thị, đại siêu thị, trung tâm mua sắm, sàn thương mại điện tử mà còn xuất hiện trong cửa hàng tạp hóa nhỏ lẻ.

*Chiến lược marketing của Unilever về xúc tiến hỗn hợp

Unilever đã chi tới 200 triệu Euro cho quảng cáo chỉ trong nửa đầu năm 2022. Điều này cho thấy công ty rất chú trọng tới hoạt động truyền thông để giữ chân người dùng. 

Unilever sử dụng rất nhiều phương tiện từ online đến offline để thực hiện các chiến dịch quảng cáo như: TVC truyền hình, mạng xã hội, biển quảng cáo ngoài trời,…

Ngoài hoạt động quảng cáo rầm rộ thì Unilever còn thường xuyên đưa ra chương trình khuyến mãi, giảm giá, rút thăm trúng thưởng,... vào các dịp đặc biệt để thu hút khách hàng.

Unilever và chiến lược sản xuất

Unilever vận dụng công nghệ machine learning trong vận hành sản xuất

Vì thực hiện chiến lược kinh doanh xuyên quốc gia nên việc cắt giảm chi phí cũng là ưu tiên hàng đầu của Unilever. Và đương nhiên, chiến lược sản xuất của công ty cũng theo đuổi mục tiêu này. Tại mỗi quốc gia, Unilever sẽ đánh giá và điều chỉnh mục tiêu sản xuất dựa theo các tiêu chí: Môi trường chính trị, xã hội, kinh tế, môi trường vi mô, vĩ mô để quyết định chiến lược sản xuất.

Tại các thị trường, Unilever liên tục tối ưu hóa quy trình sản xuất để tăng thêm hiệu quả, đồng thời giảm chi phí. Họ áp dụng các phương pháp sản xuất tiên tiến, ví dụ như: 6 Sigma hay áp dụng machine learning hay bigdata để vận hành nhà máy sản xuất.

Unilever cũng tích cực thực hiện chiến lược mua bán và sáp nhập (M&A) các công ty nhỏ hoặc hợp tác với công ty địa phương để mở rộng thị trường và cải thiện hoạt động sản xuất. Điều này giúp tập đoàn tận dụng được nguồn lực địa phương để đáp ứng nhu cầu của từng khu vực.

Ngoài ra, họ cũng tập trung vào sản xuất bền vững, bảo vệ môi trường bằng cách giảm chất thải và tăng cường sử dụng nguyên liệu tái chế trong quá trình sản xuất.

Chiến lược chuỗi cung ứng của gã khổng lồ ngành tiêu dùng

Unilever đã xây dựng một chuỗi cung ứng mạnh mẽ và bền vững để đáp ứng được nhu cầu ngày càng phức tạp của người tiêu dùng trên toàn cầu:

• Đa dạng hóa nguồn cung: “Gã khổng lồ” ngành hàng tiêu dùng thường tìm kiếm nhà cung cấp từ nhiều nơi khác nhau trên thế giới. Điều này giúp hãng giảm sự phụ thuộc vào một số nhà cung ứng nhất định và tăng tính linh hoạt trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường.
• Xây dựng mối quan hệ bền chắc với nhà cung cấp, nhà phân phối: Unilever đề cao sự ổn định và bền vững trong chuỗi cung ứng. Vì vậy, họ thường hợp tác, chia sẻ thông tin và tạo dựng mối quan hệ lâu dài với các đối tác khác trong chuỗi cung ứng.

Unilever cũng đặt một trung tâm cung ứng toàn cầu tại Singapore để quản lý nguồn cung ứng cho hoạt động của họ tại châu Á, châu Phi, châu Âu. Trung tâm này chủ yếu làm nhiệm vụ lựa chọn nhà cung ứng và tiến hành ký hợp đồng hợp tác. Còn lại, công việc thu mua nguyên vật liệu sẽ do các văn phòng đa quốc gia đảm nhiệm.

Tạm kết

Hi vọng, qua bài viết, bạn đã hiểu rõ hơn về chiến lược kinh doanh của Unilever trên toàn cầu. Có thể thấy, để trở thành một trong những tập đoàn đa quốc gia thành công, Unilever đã đầu tư rất nhiều vào sản phẩm và hoạt động nghiên cứu thị trường ở từng quốc gia. Bạn đừng quên ghé thăm website thường xuyên để cập nhật thông tin hay về marketing và kinh doanh nhé!

Song song với đó, việc thực hiện các hoạt động Marketing cũng như chăm sóc khách hàng một cách bài bản và chuyên nghiệp là vô cùng cần thiết trong thị trường ngày càng cạnh tranh mạnh mẽ như hiện nay.

Các phần mềm chăm sóc khách hàng ngày càng trở nên phổ biến và gần như là một công cụ hỗ trợ quản lý khách hàng không thể thiếu trong hầu hết các doanh nghiệp. 

StringeeX là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực cung cấp phần mềm tổng đài Contact Center hoạt động được trên đa kênh, đa nền tảng đang được 1000+ doanh nghiệp tin dùng:

- Tích hợp tính năng video call, live-chat ngay trên website/mobile app, khách hàng chỉ cần click-to-call trên website là có thể gọi ngay tới bộ phận CSKH nhanh chóng. 

- Quản lý tập trung dữ liệu khách hàng từ nhiều nguồn như Tổng đài, Facebook, Zalo OA, live-chat, email… về một nền tảng duy nhất để CSKH kịp thời.

- Tự động chia cuộc gọi, chat từ Website, Fanpage, OA cho nhân viên tiếp nhận theo.

- Tự động gọi ra/gửi SMS/email đến khách hàng để xác nhận thông tin đặt hàng, thông báo chương trình khuyến mãi…

- Lưu trữ toàn bộ lịch sử cuộc gọi, file ghi âm và quản lý thông minh bằng phiếu ghi.

- Cung cấp các chỉ số về hiệu quả hoạt động của tổng đài và báo cáo trực quan tại mỗi thời điểm giúp nhà quản lý dễ dàng theo dõi, đánh giá.

- Và hơn 100 tính năng khác…

Đăng ký dùng thử 10 ngày dịch vụ của StringeeX tại đây: