Mở bài

“- Ê, cuối tuần đi ăn kem ở đây nha! Nghe nói ngon á!”

Trong marketing, câu nói này giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng và xây dựng lòng tin với họ vì nó được tạo ra từ hiệu quả của word-of-mouth (WOM). Vậy cụm từ này có ý nghĩa gì? Không vòng vo, StringeeX sẽ giải thích ngay bây giờ!

Word of mouth (WOM) là gì?

Nguồn: Internet

Trong lĩnh vực marketing, word of mouth (WOM) là tiếp thị truyền miệng miễn phí. Khách hàng sẽ chia sẻ ý kiến và trải nghiệm về sản phẩm mình đã dùng với bạn bè, người quen hoặc cộng đồng. WOM thường mang tính cá nhân cao nên nó dễ tác động tới đối phương một cách tự nhiên.

Theo nghĩa đen, “word of mouth” là tiếp thị truyền miệng nhưng thời đại Internet bùng nổ cho phép chúng ta “truyền miệng” qua mạng xã hội nữa.

Phân biệt WOM truyền thống và WOM kỹ thuật số

WOM truyền thống

Tiếp thị truyền miệng truyền thống (traditional word-of-mouth) là hình thức lan truyền thông tin, ý tưởng, hoặc cảm xúc về sản phẩm, dịch vụ hoặc thương hiệu thông qua các cuộc trò chuyện trực tiếp hoặc tương tác xã hội tự nhiên mà không sử dụng các kênh truyền thông kỹ thuật số. 

Ví dụ, mặc dù tấm biển quảng cáo với dòng chữ “your wife is hot” không phải là WOM nhưng nó tạo yếu tố kích thích, khiến mọi người đi ngang qua nhìn thấy sẽ bắt đầu thảo luận. Các cuộc trò chuyện này chính là WOM.

WOM kỹ thuật số

WOM kỹ thuật số là tiếp thị truyền miệng thông qua Internet. Một số hình thức WOM kỹ thuật số gồm các bài viết miễn phí trên website công ty, đánh giá trực tuyến trên các nền tảng Google Business, Facebook Business hay Yelp và các trang mạng xã hội.

Các dạng word of mouth chính

Truyền miệng có chủ đích từ khách hàng (Organic word of mouth)

Chuyên gia McKinsey nói rằng hình thức truyền miệng có chủ đích từ khách hàng chiếm 50-80% các hoạt động truyền miệng vì nó có tác động mạnh mẽ nhất.

Khách hàng chủ động truyền miệng trải nghiệm sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó vì nó đáp ứng được yêu cầu của họ. Cách tiếp thị này dễ lấy được lòng tin của khách hàng và cũng dễ đánh mất lòng tin của họ nhất.

Nếu doanh nghiệp phạm phải sai lầm, khiến khách hàng có trải nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ không tốt như làm mất hành lý, họ có thể sẽ phàn nàn với người khác, tạo tác động tiêu cực lên thương hiệu.

Truyền miệng có chủ đích từ nhãn hàng (Amplified word of mouth)

Đối với hình thức này, thương hiệu sẽ chủ động tạo chiến dịch để thúc đẩy WOM. Trước đây, các doanh nghiệp thường không đầu tư vào cách truyền miệng này vì nghiên cứu của Nielsen nói rằng hơn 90% khách hàng tin tưởng vào thông tin người thân, bạn bè họ cung cấp hơn quảng cáo.

Tuy nhiên, ngày nay người tiêu dùng dần tin vào influencers. Báo cáo của Digital Marketing Institute vào năm 2018 cho biết 49% khách hàng quyết định mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ nào đó là vì đề xuất của influencer. 

Do đó, influencer sẽ đảm nhiệm các chiến dịch truyền miệng có chủ đích từ nhãn hàng để thu hút khách hàng, khiến họ thảo luận nhiều hơn về thương hiệu của cộng đồng người tiêu dùng.

Tại sao “word of mouth” quan trọng?

Từ lâu, “quảng cáo chỉ nói láo” đã ăn sâu vào suy nghĩ của mọi người vì những vụ làm ăn hiếu lương tâm thường xuyên được đăng trên báo chí. 

Cho nên, sự giới thiệu từ người mà họ tin tưởng sẽ đáng tin cậy hơn vì họ đón nhận nó như một lời khuyên thay đơn thuần.

Các nguyên tắc làm tiếp thị “word of mouth”

Cho người tiêu dùng lý do để bàn tán

Tâm lý khách hàng thường thích trò chuyện về các chủ đề nóng, giật gân như “bí mật showbiz.” Cho nên doanh nghiệp có thể giả vờ rò rỉ một ít thông tin, tạo một chủ đề nóng hổi cho mọi người bàn tán. 

Trong MV “Lạc trôi”, Biti’s Hunter chỉ xuất hiện 3 giây nhưng độ “hot” của ca sĩ Sơn Tùng đã giúp sản phẩm của Biti’s xuất hiện trong các cuộc trò chuyện của mọi người vì họ tò mò về nó.

Khuyến khích khách hàng tạo UGC - User Generated content

User Generated Content là nội dung về sản phẩm do người dùng viết. Nó có thể nâng cao nhận diện thương hiệu vô cùng tự nhiên. Những người đọc loại nội dung này sẽ tin tưởng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp hơn.

Để người dùng chủ động tạo UGC, bạn có thể tạo các hashtag và tổ chức những hoạt động khuyến khích mọi người sử dụng các hashtag này. 

Cụ thể là họ sẽ tạo nội dung bài viết, video hay hình ảnh về sản phẩm, dịch vụ rồi đăng lên website. Ví dụ, thương hiệu mỹ phẩm Sephora đã chia sẻ hình ảnh người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của họ thông qua Beauty Board trên website.

Làm khách hàng hài lòng

Có 2 cách để mọi người bàn tán về sản phẩm hay dịch vụ nào đó: quá tốt hoặc quá tệ. Chắc chắn không ai muốn khách hàng có ấn tượng không tốt với sản phẩm, dịch vụ của mình nên hãy làm hài lòng khách hàng. 

Nếu khách hàng có trải nghiệm tốt khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của bạn, họ trở thành khách hàng trung thành thậm chí nguyện ý trở thành những “người đại diện thương hiệu miễn phí.”

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp khuyến khích khách hàng chia sẻ những trải nghiệm tích cực khi sử dụng sản phẩm thông qua “tiếp thị giới thiệu.”

Khi bạn giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu cho người khác thành công, bạn sẽ nhận được những lợi ích như voucher giảm giá, quà tặng, sản phẩm độc quyền hay vật phẩm có biểu tượng của thương hiệu. Chẳng hạn, ví điện tử MOMO tặng rất nhiều phần thưởng cho cả khách hàng giới thiệu và người được giới thiệu sử dụng MOMO.

Xây dựng lòng tin ở khách hàng

Thông thường người tiếp thị truyền miệng mang uy tín cá nhân ra để đảm bảo với người khác nên doanh nghiệp đừng phụ sự kỳ vọng đó. Đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình thật sự tốt hoặc bạn sẽ đánh mất khách hàng mãi mãi. 

Đơn giản, ngắn gọn và súc tích

Không ai muốn bàn tán về những thứ khó hiểu và khó nhớ. Nên để lan truyền sản phẩm, dịch vụ ra rộng rãi, hãy sử dụng thông điệp ngắn, đơn giản, dễ đi sâu vào tâm trí người nghe. Tránh sử dụng các từ hoa mỹ vì chúng có mùi quảng cáo. 

Thông thường mọi người chỉ nói “bánh này ngon mà rẻ,” chứ không ai nói “gói bánh này giúp kết nối mọi người, tạo ra những khoảnh khắc hạnh phúc…”

STEPPS - sáu yếu tố khuyến khích lan truyền thông tin

Social currency (sự công nhận xã hội)

Con người thích được xã hội công nhận. Các yếu tố giúp họ đạt được điều này gồm xinh đẹp hơn, sang trọng hơn, tri thức hơn. Nếu sản phẩm, dịch vụ của bạn có thể mang đến những khía cạnh này, khách hàng sẽ tình nguyện giúp bạn chia sẻ về sản phẩm đó.

Triggers (sự kích hoạt)

Con người thường nghĩ và nhắc đến những thứ có ấn tượng đặc biệt, nổi bật đầu tiên. Chẳng hạn, khi nghĩ đến sản phẩm dành cho nam giới, họ sẽ nhắc ngay đến X-men.

Emotion (cảm xúc)

Những nội dung khơi gợi cảm xúc mạnh (hạnh phúc, giận dữ, sợ hãi và ngạc nhiên, đặc biệt là cảm xúc tích cực hoặc khơi gợi cảm giác “hành động”) có sức lan tỏa mạnh. Ví dụ,  video cảm động về lòng tốt có xu hướng được chia sẻ nhiều hơn, thậm chí trở thành hiện tượng trên mạng xã hội.

Public (công khai)

Cái gì càng dễ tiếp cận, có phạm vi càng rộng, người ta càng dễ lan truyền thông tin về nó. Đối với chiến dịch in tên lên vỏ lon của Coca Cola, một người chụp ảnh chiếc vỏ lon in tên mình và đăng lên mạng xã hội, nhiều người sẽ thấy thú vị và làm theo.

Practical value (giá trị thực tế)

Mọi người cũng thích chia sẻ những thông tin hữu ích có thể giúp đỡ được người khác.

Stories (tạo ra câu chuyện)

Thông tin sản phẩm được lồng ghép khéo léo vào các câu chuyện cũng có khả năng lan tỏa rộng rãi.

Ưu điểm của quảng cáo truyền miệng

• Tiết kiệm chi phí hơn so với tiếp thị truyền thống hoặc quảng cáo trả phí
• Có sức thuyết phục vì được lan tỏa dựa trên trải nghiệm cá nhân
• Tạo dựng uy tín thương hiệu vì tiếp thị truyền miệng chân thực và thật hơn các quảng cáo được chăm chút kỹ lưỡng.
• Nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng vì người truyền miệng sẽ tiếp xúc trực tiếp với đối tượng mục tiêu.

Các ví dụ về word of mouth

Threadless

Nguồn: Internet

Công ty tổ chức các cuộc thi thiết kế để khuyến khích nghệ sĩ tranh tài và khán giả bình chọn, chia sẻ cuộc thi trên mạng xã hội của họ. Điều này giúp xây dựng một cộng đồng xung quanh thương hiệu.

Sozy

Nguồn: Internet

Sozy không chỉ bán quần áo mà còn tạo giá trị cộng đồng và cảm xúc mạnh mẽ, khiến khách hàng muốn nói về thương hiệu. Họ cam kết quyên góp 10% lợi nhuận cho những người sống sót sau bạo lực tình dục và thêm 10% nữa cho các sáng kiến từ thiện và môi trường khác. Đồng thời, họ đảm bảo trách nhiệm với môi trường trong quy trình sản xuất quần áo.

Canva

Nguồn: Internet

Chiến lược tiếp thị truyền miệng của Canva nhắm vào những người không có kinh nghiệm thiết kế nhưng muốn tạo ra những thiết kế đẹp mắt. Vì nó có giao diện trực quan dễ sử dụng, một thư viện với rất nhiều mẫu thiết kế có sẵn, hướng dẫn và gợi ý sử dụng. Do đó, họ thành công tạo ra loạt chương trình Design stories, UGC và các đánh giá từ khách hàng.

Tạm kết

Word-of-mouth không chỉ là một chiến lược tiếp thị mang đến doanh thu cho doanh nghiệp mà còn tạo uy tín lâu dài cho thương hiệu. Nhưng chìa khóa để đạt được những điều này là chất lượng sản phẩm, dịch vụ phải tốt. Bạn muốn mọi người lan truyền tin tốt hay xấu về sản phẩm hay thương hiệu của mình?